Les réseaux sociaux, où les influenceur.euse.s postent du contenu quotidiennement, occupent désormais une place importante dans la vie des utilisateur.trice.s. Pour les marques, c’est un nouveau canal de communication, notamment à travers les placements de produits, une stratégie de promotion récemment adoptée.
Le placement de produit est défini par l’Arcom comme : « Toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ». Selon le Larousse, un.e influenceur.euse est : “Personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné, est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif.”
Ces définitions montrent déjà le lien entre ce métier et la publicité. Cependant, elles n’expliquent pas comment cette influence s’exerce. On peut se demander quelles sont les réglementations et méthodes employées par les influenceurs pour les placements de produits, et quels avantages ils en tirent.
Nous allons examiner les méthodes et législations encadrant ces placements. Il est essentiel de différencier deux types de réseaux sociaux, qui entraînent deux formes d’influence et de placements : ceux sur des réseaux comme Snapchat, TikTok ou Instagram, et ceux sur des plateformes comme YouTube.
- Législation autour du placement de produit en France.
En ce qui concerne la législation générale, une loi relative à l’influence commerciale et encadrant les pratiques des influenceur.euse.s sur les plateformes numériques est adoptée le 9 juin 2023.
Elle oblige la transparence des influenceur.euse.s en les contraignant à mentionner clairement qu’il s’agit d’une collaboration commerciale et elle protège les consommateurs en interdisant la promotion de produits illégaux ou réglementés comme le tabac ou l’alcool. De plus, la loi impose un contrat écrit entre les deux partis et exige une déclaration fiscale des revenus générés par les placements de produits aux influenceur.euse.s.
- Méthode utilisée par les influenceurs
Les placements de produits représentent plusieurs enjeux pour les influenceur.euse.s. Ils leur permettent de recevoir des produits gratuitement ou d’être rémunéré.e.s, tout en augmentant leur visibilité grâce aux collaborations avec des marques. C’est une relation gagnant-gagnant : les marques attirent des consommateur.rice.s et les influenceur.euse.s augmentent leurs followers.
Avant toute collaboration, l’influenceur.euse doit se faire remarquer. Les marques recherchent celles et ceux qui ont une grande visibilité et un contenu adapté à leur clientèle. Par exemple, une influenceuse beauté sera contactée par des marques de cosmétiques, tandis qu’un influenceur mode attirera des marques de vêtements.
Les méthodes varient selon les plateformes. Les réseaux sociaux, où les contenus courts disparaissent après 24h, sont propices à des placements de produits fréquents et personnalisés, car ils s’inscrivent dans l’intimité quotidienne de l’influenceur.euse.
En revanche, sur YouTube, les placements sont plus longs et reposent sur des partenariats durables, où la marque sponsorise la vidéo entière.
Contrairement aux influenceur.euse.s, les youtubeur.euse.s ne donnent pas forcément leur avis sur les produits. Ils présentent souvent simplement les fonctionnalités, sans préciser s’ils les utilisent. À l’inverse, les influenceur.euse.s sur les réseaux sociaux montrent comment ils utilisent ces produits au quotidien, même si cela n’est pas toujours vérifiable. Ce qui compte pour les marques, c’est la mise en scène de leurs produits.
- Lien avec le body positivisme
Les influenceur.euse.s mettent en avant toute sorte de produits en rapport avec leur contenu en général. Le problème avec certains influenceur.euse.s est qu’ils laissent place, dans leur contenu, à la promotion de produits amincissants. Ils influencent donc leur communauté à vouloir changer leur corps au lieu d’accepter ce dernier. Certains maintenant ont une démarche body positive mais il est rare que des influenceur.euse.s fassent la promotion d’un produit qui serait body neutral.
Les consommateur.trice.s de ce contenu peuvent finir par se remettre en question et vont alors souhaiter acheter ces produits dans le but de modifier leur corps. Les placements de produits desservent en ce sens là à la fois les discours body positives et body neutral.
sitographie :
Les influenceurs et les marques : stratégie et limites – Tangram Lab (tangram-lab.fr)
Définitions : influenceur – Dictionnaire de français Larousse